白酒交出最弱三季报，却多股涨停，基金经理们看到了什么？

三季报披露告一段落，在十月份的最后一个交易日，白酒板块在资本市场中并未显现出秋天的冷清，反而在整体上涨的态势中完成了第三季度的收官。

值得一提的是，这股涨势延续到了本月的首个交易日，甚至出现了五只个股涨停的情况。

不过，从业绩来看，分化依然明显，主要分为贵州茅台和其他白酒两类。

根据天眼查APP数据，贵州茅台表现依旧稳健，第三季度单季实现营业总收入410.06亿元，同比增长3.00%；归母净利润199.51亿元，同比增长3.78%。从前三季度累计数据看，营收增长1.82%，归母净利润644.67亿元，同比仅下降0.25%。

但行业整体情况则大相径庭。Wind数据显示，前三季度A股19家白酒上市公司（不含顺鑫农业）合计实现营业收入2609.17亿元，同比下降7.39%；归母净利润974.49亿元，同比下降约8.9%。

如果剔除权重占比过半的贵州茅台，整个行业的数据会呈现出更严重的双位数负增长。

那么，股价上涨的白酒是否已经实现了困境反转呢？

反对者认为，昔日“消费之王”们的业绩已经连续两年大幅下滑，且未见止跌迹象，上涨只是资金面的短期趋势。

支持者则认为，白酒在未来仍有长期价值。

理由也很简单：一方面，从业绩和消费环境的变化来看，下滑并非白酒行业独有的问题，整个消费大盘的状况都不理想；另一方面，白酒行业这两年来对市场环境的不断探索，确实展现了这些消费领域的老牌企业在康波周期中的强大韧性。

实际情况究竟如何呢？

短剧们，正在带白酒和消费“下山”？

从更宏观的维度来看，白酒确实不是唯一处于下行通道的消费领域，整个消费行业大体上都面临压力。

行业数据显示，2026年以来，中证消费50指数的滚动市盈率一直在16～17倍的历史低位徘徊，今年4月中旬，这一估值水平已处于近五年的极低分位。

从各大消费领域富豪的身价来看，这一感受更为直观。

根据胡润富豪榜的统计，消费行业富豪的身价普遍承压——消费品占上榜总财富比例降至9.7%，同比下降1.7个百分点。

白酒所在的食品饮料行业更是缩水的重灾区，数据显示，该板块占比降至5.5%，同比下降1.6个百分点。

具体来看，钟睒睒的财富一年减少1200亿元，降幅约23%，至4100亿元；海天味业的庞康减少120亿元，降幅约12.3%；娃哈哈的宗馥莉缩至835亿元，退至第59名；东鹏饮料的林木勤父子减少430亿元，降幅约47.3%，排名骤降83位……

看完食品饮料领域大佬们缩水的身价，我们再从消费层级来看，情况也与白酒类似。

改善型消费，如化妆品、旅游、潮玩等领域的企业，都呈现出下滑趋势。

根据开源证券的统计，美容护理板块虽然整体营收同比增长9.6%，但营收增长并未带来利润，扣非归母净利润同比下降34.1%；旅游行业营收和扣非归母净利润同比分别下降11.6%和26.6%；黄金珠宝行业营收和扣非归母净利润同比分别下降45.3%和59.4%……

白酒想要吸引的年轻消费者，也没有以前那么“能消费”了。

例如潮玩行业，9月份电商GMV同比下降22%，天猫和抖音分别下降30%和14%，龙头泡泡玛特的营收在第三季度同比下降45%至50%，而上半年这一数据还有23.8%的增长。

奶茶行业方面，平价龙头蜜雪冰城上半年营收仅增长2.3%，归母净利润则下降14.7%，按门店平均数测算的店均总部收入同比下滑17.8%。

高端品牌霸王茶姬的营收也仅有个位数增长，大中华区单店月均GMV从2023年四季度的57.4万元，一路下滑至2026年一季度的35.61万元，二季度进一步降至33.83万元。

除了人的消费不及预期，就连让宠物主人多掏“伙食费”也不那么容易了。前三季度，六家宠物粮上市公司营收合计增长13%，但利润却腰斩52%。

当然，并非所有消费领域都不行，乳制品行业、量贩零食行业的巨头们仍在稳步前进，但这终究是个例，像电子消费、家电行业的龙头企业多数仍在下滑。

说白了，时代对整个消费行业都不太友好。

这种不友好，全球经济背景肯定占了一部分因素。

但与此同时，整个社会都站在了周期的拐点上，社会生产方式进步带来的环境变化同样不容忽视。

比如，曾经的互联网时代，报亭、图书音像店悄无声息地消失了；短视频时代，内容经济崛起，线下广告受到影响……

如今算力井喷，我们进入了AI时代，生活方式自然也有很大变化，这种变化又传导到了线下的各类生意中。

就拿今天的主角白酒来说，看似与白酒毫不相干的“短剧”产生的影响就不容忽视。

想想看，白酒成瘾性的根源是什么？

对会喝酒的人来说，适量饮酒和小醉能让人达到颅内高潮。因此，酒既是传统认知中人情社会的润滑剂，也是人们逃离现实、获得快感的情绪商品之一。

但现在，短剧这种“赛博酒精”也能让绝大多数人无痛、沉浸式地达到颅内高潮。

它比老式的“赛博酒精”手机游戏门槛更低、覆盖面更广，又比长视频更短平快。

同时，在AI的帮助下，短剧的生产力和剧情都得到了质的飞跃，像林冲杀了高俅、特种兵穿越回二战、055大驱对抗全世界等“爽”到骨子里的剧情正在被批量生产。

而且，获得这种快感的代价相比白酒更低，一分钱不用花，大门也不用出，只需一个手机APP，没有任何门槛。

更关键的是，短剧APP的用户中，31至50岁用户占比为54.9%。这部分看短剧的主力军，恰好也是喝酒的主力军。

在成瘾性方面，这部分人又经过了短视频的用户教育，很容易对碎片化内容上瘾。

据《中国网络视听发展研究报告（2026）》，今年5月全国微短剧用户约8.5亿，日均使用时长维持在125分钟，已经超越了社交软件的八十多分钟。

显然，短剧的成瘾性以及对社交时间的侵占，很可能挤压到白酒核心消费场景的时间。

当然，这并不是说短剧会像互联网对纸媒、手机对相机的影响那样，直接让白酒行业垮掉，远没到那个程度。

只是，这种划时代性的生活方式变化，确实在影响行业的经营。

总的来说，白酒的持续萎缩，放到整个消费行业和社会环境变化中来看，更像是一种非战之罪。

此时，在时代浪潮之下，白酒想要穿越周期、适应时代变化，需要跟上人群习惯的变迁。

令人欣慰的是，白酒行业的老牌企业和过去遇到危机时一样，正在不断更新自己的经营系统。

“全面to C”的白酒，6家利润单季正增长

从三季报来看，传统的名优酒企们都在修正自己过去的经营方向，开始适应新的渠道和新的人群。

而且，这种修正是系统性的，他们都在从渠道、营销、产品这三个维度接近消费者。

首先看渠道端的变化，不少酒企已经摸索到了传统渠道之外的门道。

这两年，传统玩法消费者不买账，酒企们开始亲自下场直面消费者，把渠道做深、做近、做透。

比如舍得酒业，三季报表现较为亮眼，其一直培育的沱牌特级T68为代表的大众酒保持了增长，电商渠道前三季度同比增长10.63%；汾酒的直销及电商平台收入20.85亿元，同比增长2.06%。

龙头茅台也没有躺在“供不应求”的舒适区里，直接自建了即时零售的配送体系，现在公斤茅、精品茅在部分地区已能做到线上下单、半小时内送达。

此外，年轻品牌低度潮饮的UMEET（悠蜜）、酱香露酒的微舒也都进入了i茅台中销售。

除了线上渠道，以徽酒的古井贡、迎驾贡酒为首，不少酒企在线下开启了打酒铺子这一消费者更容易感知的业态。

简单来说，大家都在离消费者更近，无论是顺着网线走，还是拉近物理距离，都在尝试进入消费者更高频的日常消费圈子中。

其次是营销端的变化，老牌企业们都在想办法让品牌变得更年轻。

珍酒李渡不用多说，作为民营企业，老板吴向东做IP现在已是标杆，业绩相对其他酒企也更平稳。

更关键的是传统酒企们的变化。

比如水井坊，在消费者培育方面，聚焦于核心消费者培育，在传统运营的基础上，携手上海大师赛，通过体育赛事与文化IP合作，丰富品牌体验与消费场景，加强与核心消费群体的互动和链接。

而且，不仅目标人群对上了，费效比也提高了，前三季度销售费用同比下降33.27%，销售费用率由31.2%降至25%。业绩则在第三季度实现营收8.73亿元，同比增长2.69%；扣非归母净利2.30亿元，同比增长6.44%。

再比如山西汾酒、古井贡、劲酒在短视频平台上发起的二创挑战。这种UGC式传播降低了品牌说教感，让年轻消费者从旁观者变成参与者，在模仿和再创作中自然完成产品曝光，也无形中提高了开瓶率和社交话题度。

还有泸州老窖，其高光系列不仅赞助了NBA，还在短视频平台上针对300多万粉丝的运动达人进行了投放。这种接地气的营销策略，在过去两年是不可想象的。

最后，是产品策略的转向。

这两年大众消费市场才是基本盘，因此发力光瓶酒、口粮酒、低度产品，为这些产品提质走量，成为各家新的发展方向。

其中，玻汾凭借稳定的品质和亲民的价格，常年稳坐光瓶酒龙头。第三季度，白玉汾酒、玫瑰汾酒系列又脱颖而出，销量增长近8倍；泸州老窖的黑盖、沱牌的T系列，都在大众市场持续发力。

总的来说，这些变化最重要的意义不在于对业绩的直接帮助，而在于反映了管理层心态上的积极变化——他们都在寻找行业的新β，没有沉迷在过去的成功中等待自己的α。

就像家电行业的两强，美的的方洪波多次表示“一直做家电，肯定没希望”，而董明珠则强调只做空调。

结果，贯彻了方洪波战略的美的不仅业务线更广，业绩也延续了上市以来连续14年前三季度利润增长的纪录；而消费电器占比近三年始终在78%至83%的格力电器，则出现了业绩上的巨大起伏，第三季度单季营收近乎腰斩。

白酒也是如此，找到方向远比当下的业绩更重要。

而且从业绩上看，在找到方向之后，第三季度的白酒企业开始出现更多复苏迹象。

今年第三季度，实现单季营收正增长的酒企有7家，包括今世缘增长15.54%、老白干酒增长9.45%、迎驾贡酒增长4.25%、古井贡酒增长3.69%、口子窖增长3.09%、贵州茅台增长3.08%、水井坊增长2.69%。

此外，还有6家企业利润正增长。

而在去年，营收增长的只有四家，利润正增长的更是只有一家。

在市值方面，虽然行业整体都在受压，但茅台仍是唯一一家股价破千的企业，甚至这两天已超过1400元大关。

说白了，资本是聪明的，兜兜转转，最终还是认可白酒的生意模式。

毕竟白酒这门生意，没有技术迭代被颠覆的焦虑，没有库存过期贬值的风险，仍是低投入、高产出的好生意。哪怕短期消费遇冷，在从业者的努力下也能找到新方向。

当然，我们也没必要盲目乐观。行业分化还在加剧，茅台稳如泰山，头部酒企主动调整先企稳，但大量中小酒企还在生死线上挣扎。

未来一两年，行业大概率还要经历一轮出清，弱的品牌会被淘汰，资源会进一步向头部集中。复苏不会是齐涨共跌的普涨行情，而是分化中筛选出真正有竞争力的企业。

写在最后：

白酒这门流传了上千年的生意，不仅见过王朝更迭，也见过起伏的经济周期，更见过无数次消费习惯的变迁。

从过去靠渠道铺货，到现在直面消费者；从过去主打商务宴请，到现在拓展日常小聚、年轻人群，这个行业始终在跟着时代慢慢调整。

见底信号或许已经初现，但真正的复苏，可能还是个缓慢的过程。路还很长，我们不妨再给这些传统行业的老兵们一点时间。

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本文来自微信公众号 “向善财经”（ID：IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。